本站原创关键词：乳品行业；信任危机；社会理由
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2013年8月10号的凤凰卫视节目《一虎一席谈》以恒天然公司出现的“毒奶粉”事件为切入点，就该事件是偶然还是必定、洋奶粉是否对国内市场形成垄断、此事件是否给了国产奶粉重生机会等理由进行了辩论，各方争辩激烈，观点依据翔实，无论是支持国产奶粉发展的奶协、国内乳企、监管部门对国内乳制品满满的信心，抑或是揭露“三鹿”事件的当事记者、乳制品行业评论家的观望质疑态度，还是处在困惑当中的消费者，都绕不开一个理由，即消费者对市场上的奶制品尤其是国内的奶制品产生了不信任，从人人皆知的大品牌到无人问津的小品牌，整个国内的乳制品行业都面对着这种不被信任的尴尬境地。一般来说，如果一家乳企生产的产品质量出现了理由，消费者就不会选择购写该企业的产品，这是常理。如果一家企业的产品不能受到消费者的青睐，进而同类产品的其他生产企业也受到了牵连，这是行业内的“集体惩罚机制”在作祟。[1]（P90）即便当企业提升产品质量、政府加强监管的时候，消费者却依然不能给予信任。当面对这样的目前状况时，企业、监管机构的努力已经不足以让中国乳业走出阴霾，各个相关的市场主体包括消费者在内所面对的也不仅仅是乳品的质量理由，他们所要应对的是更为深层次的社会层面上的理由。因此，用社会学的视角去分析当前乳业面对的信任危机就显得尤为必要。
一、乳品行业的信任危机—— 一个社会理由
从2008年“中国奶制品污染事件”即“三聚氰胺事件”发生以来，国内市场对“洋奶粉”的需求与日俱增。首届中国（北京）国际乳制品交易会主办方——中国食品土畜进出口商会副会长于露给出这种需求激增的数据：2008年中国奶粉进口量为14万吨，2009年是31万吨，同比增长121%，2010年继续增长至48万吨，同比增长55%。“洋奶粉”的高需求也带动了其的猛涨，但其高价并没有让低价的本土奶企在市场占有率中获得优势。数据显示，抽查的中国母亲样本中有49%的被访者认为“高意味着高质量”，而且2011 年中国消费者调查显示仍有7成消费者愿意花高价购写“洋奶粉”。很多人将之归结为国内乳企产品的质量理由。不可否认，质量上存在理由是阻碍消费者选择国内奶粉的最大因素，造成质量上出现各种理由的因素有很多，包括“技术不成熟、政府监管缺失以及信用体系和质量制约标准体系的不严格、不完备，也包括整个产业结构不合理、不完善的经济缘由上的根本性理由”。 [2（P19）]虽然目前国内的乳制品行业的产业结构与欧美、澳洲相比还不成熟，但是近些年相继出现的事件也让本土乳企痛定思痛，政府也相继出台各项文件（《国务院关于推动奶业持续健康发展的意见》，2007；《乳品质量安全监督管理条例》，2008；《关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》，2010）保证质量、加强监管，中国奶业协会也用翔实有力的数据保证中国乳企不存在理由；与此对应，国外著名的恒天然集团也出现了“毒奶粉”事件，在一定程度上动摇了消费者对“洋奶粉”的崇拜。在这种情况下，国内乳企奶制品的质量虽然有较大提升，但依然不能给消费者以信心。前面提到过，无论是飞涨，还是近些年来的“洋奶粉”频频出现的理由，都阻挡不了消费者追随的脚步。“三聚氰胺事件”后，AC 尼尔森的统计数据显示四大外资品牌（多美滋、美赞臣、惠氏、雅培）的合计市场份额超过了60%。近日，雀巢、美赞臣、明治等各大奶粉洋品牌相继提价，消费者购写的热度依然不减，越贵越写，因此就目前的情况来说，消费者对国内乳制品行业的信任依然处在一个较低的水平。为什么消费者不能对已经在质量上有较大提升的中国乳企给予信任？在这种情况下，单单从技术上、产业结构上下功夫显然不能有效地让中国乳制品行业焕发青春，更重要的是，须转变视角将目前乳业面对的理由作为一个社会理由来看待，即我国乳业的信任机制被破坏了，消费者不仅对产品的质量失去了信任，也对整个乳制品行业、监管机构、质量标准体系失去了信任，正是信任的极大缺位不可避开地成了我国乳制品行业发展的重大障碍，该行业面对着前所未有的信任危机。
二、社会学视角下乳业信任破坏的机理
众所周知，奶源理由可以通过建设规范化牧场以及合作社来解决，质量上的理由可以通过自主创新、引进技术得到克服，在流通销售环节上可以加强监管、建立标准化的质量制约体系；但是，即便每一个部门都能履行好职责，生产出好的健康产品，也不能明显地转变当前我国消费者信心不足的目前状况。那么乳制品行业的信任是如何产生的？其作用机理如何？又是怎样被破坏的？这些理由的澄清有助于认识当前乳业发展的目前状况和国内乳业的信任危机。而经典的关于信任产生、发展、作用机制的社会学理论会有助于理解这些理由。(一)信任破坏后果
信任的破坏会造成什么样的后果呢？安东尼·帕格顿（Anthony Pagden）在《信任毁灭及其经济后果：以18世纪那不勒斯为例》一文中就叙述了西班牙统治者通过破坏那不勒斯人互相信任的能力摧毁了整个王国的历史事件。这样的结果在一定的时代或许有其局限性，但也不能因此否认信任的缺失带来的种种不良后果。尤其是经济方面，帕格顿指出“经济交易比其他活动更加依赖信任的力量”； [3]（P162）另外，社会学家菲兰格利也把信任冠以“商业的灵魂”，其产生的信用被看作是“第二种货币”。由此看来，信任作为一种无形资产在经济运转甚至在各种社会活动中作用巨大。但信任不是在很短时间内就可以形成，波兰社会学家彼得·什托姆普卡认为“反复的信任行为才能使信任重建”，也就是说，信任一旦被破坏，就有恶化的趋势，就会引起连锁的反应，修复信任需要走很长的路。因此，国内乳制品行业在经历了2004年阜阳奶粉事件、2005年郑州山盟回奶事件、2008年三聚氰胺事件、2010年三元“激素门”事件后，信任是一次次地被破坏，消费者对国产乳制品尤其是婴幼儿奶粉的质疑度与日俱增，直到现在，即便是中国的乳制品质量已经达到了奶协所宣称的国家标准，依然没有更多的消费者将目光投向质量有保证、实惠的国产奶粉。总的来说，在这个行业中，国内的乳企已经无法单纯地从提升质量来挽回声誉，这需要动用社会的力量和建立完善的信任社会机制来获得。然而，做到这些并不够。我们所处的是一个转型的社会，传统的信任体系即以熟人信任为主的体系虽逐渐失去效用，但依然在发挥作用；现代的社会信任体系正在形成，但并不成熟；而亲人信任、朋友信任又不能解决我们在日常生活工作当中的很多理由，比如消费陌生人生产的、销售的食品，所以在纠结之外，为了满足日常需求，我们不得不信任外界提供的必需品，即便这种信任中包含了大量不信任的因素。不过，这些必需品如果能提供规范的生产销售的标准检测体系，而消费者对其也加以熟知并做出中立的判断进而做出真正理性的选择，并且这种理性是建立在消费者对这些产品有较高的认知水平、成熟的消费心理的基础之上，那么这就会促成整个社会以现代化姿态呈现的社会信任体系的形成。因为消费者至少明晰了他们所购写的必需品是一个规范的体系生产并严格检测的。在整个国家和社会从传统迈向现代的过程中，信任也逐渐从以差序格局为特征的熟人信任体系转向到以契约规则以及理性构成的社会信任体系，这个体系的建立需要个体、企业、社会、国家的共同努力，因为当一个社会陌生人之间开始信任的时候，简化复杂性社会的制度规则就建立了，那么这离真正的现代化已经不远了。[参考文献]
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Abstract：In recent years， some quality issues of dairy industry of our country are frequently exposed. Consumers′ confidence in dairy industry， especially domestic dairy industry， has always been relatively low. Therefore， the domestic dairy industry is confronted with much more serious crisis of trust. This is not a problem on industrial structure， but a social problem. In this paper， we will discuss the major obstacle of the development of dairy industry under the perspective of social problem， that is， formation of crisis of trust. Then， we′ll analyze how the domestic dairy trust is destroyed， as well as the lack of consumers′ rationality and dairy trust environment from the perspective of sociology. In addition， the barriers of the development of dairy industry of our country are reviewed from the economic point of view. It is found that the crisis of trust in the domestic diary industry is caused by consumers′ risk awareness， media and immature social trust system. Finally， system and rational appeal are expected for the future development of dairy industry in China.Keywords：dairy industry； crisis of trust； social problem
〔责任编辑：李 官〕