本站原创关键词：保险公司声誉风险风险管理SWOT模型
一、保险公司声誉风险概述
对于以信任作为生存基础的保险业，良好的声誉已经成为其安身立命之本。但无论在国际上还是在国内，声誉风险还都是一个比较陌生但又不得不重视的领域。声誉风险不仅跟整个国家保险业的环境以及各保险公司的经营管理水平有关，同时，它还跟消费者的理性分析以及非理性偏好有关，因此，声誉风险对于保险公司来说是一种复杂的、综合性的风险。声誉风险即是指由于公司声誉出现负面事件，而使公司遭受损失的风险。何为保险公司声誉？其与信誉又有何不同？作者比较赞同高志强提出的保险公司声誉概念，即保险公司声誉是保险公司获得社会公众信任和认可的程度，其核心是相关群体对保险公司的信任。那么保险公司的声誉风险就可以理解为当某件事情发生导致社会公众以及相关群体对于保险公司不在具有信任，或者信任程度降低进而造成公司所遭受的风险。由此看出，保险公司进行声誉风险管理有两项重任：如何让公众建立起对保险公司的信任；在发生风险事故时怎样维持已经建立起的信任。
二、SWOT模型及本文应用SWOT模型的适用性
SWOT分析模型，简单地说就是在制定企业发展战略时所进行的一种自我诊断和内外部环境分析模型，其目的在于最大限度地利用企业自身的优势和外部环境机会，回避自身缺点和外部的威胁，是一种客观的定性分析方法。作者采用SWOT模型来分析我国本土保险公司声誉风险管理有几点原因：
（一）SWOT模型是公司用来做战略规划的，声誉风险管理对于保险企业的重要性不必赘述，管理也并不是短期内就能够完全得以解决，因此保险公司必须要把声誉风险管理作为企业的一项长期的战略规划。
（二）SWOT分析的时机一般选择在行动之前。对于我国大部分保险公司来说，声誉风险管理是很陌生的一件事情，在全世界范围内，保险公司的声誉风险管理的发展时间也不久，因此在我国保险公司做声誉风险管理之前先进行优劣势和机会威胁的分析非常有必要。
（三）SWOT分析属于一种定性的分析方法，其最大特点是简单易用、分析直观。对于我国保险公司的声誉风险管理来说，目前量化模型还不确定，量化标准也不统
一、因此定性分析比较适合目前的情况。
（四）SWOT分析具有宏观性。采用SWOT分析时，不仅能够对保险公司本身提出管理建议，同时也能够对监管层面提出一些能够发挥一定作用的观点。因此，作者认为采用SWOT分析我国保险公司的声誉风险管理是比较适用的。
三、我国本土保险公司声誉风险管理SWOT分析
(一)优势（Strengths）
1、保险公司信息披露详实准确。2010年5月，保监会出台《保险公司信息披露管理办法》，详细规定了我国保险公司每年信息披露的形式、时间以及内容。每年各家保险公司都会对当年的财务信息、风险管理状况、保险产品经营以及重大事项信息等进行披露，消费者可以清晰地了解各家保险公司的经营管理能力、偿付能力、资金运用能力等。我国本土保险公司在社会责任信息披露方面做的也比较成功，多家保险公司每年都会发布单独的社会责任报告，向公众披露险企对社会责任的认识理解以及所承担的社会责任。
复旦大学张宗新、朱伟骅通过构建上市公司信息披露的博弈论模型，提出随着信息披露程度提高，公司透明度增强，公司治理和公司价值相应提高。规模大业绩优良的“好”公司具有增加信息供给的倾向来提高公司的声誉水平。廉春慧、唐婉虹选取了“2007年中国100家最受尊敬的上市公司”中82家公司的数据进行实证研究，证实企业社会责任信息披露水平与声誉水平成正相关的关系，企业披露社会责任信息的动因之一便是企业声誉。
2、公司CEO个人声誉可提升空间大。
德国的商业周刊就曾经做过一项调查：64%的公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。在英国类似的调查也说明：49%意见领袖认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。一般认为，CEO声誉对企业声誉的贡献度，至少高达50%左右。因此，在国外，很多大型企业的CEO都非常重视自己的声誉情况，比如比尔·盖茨，其背后有个专门的公关公司Waggener Edstrom维持其形象及声誉——从昔日的天才少年哈佛辍学神奇创业，到现在的世界首富看淡财富热心公益，这些活动使得比尔·盖茨在全世界范围内的声誉水平一直维持在一个非常高的水准。与此同时，2012年4月，沃尔玛集团CEO迈克尔·杜克却卷入行贿丑闻，其个人形象大打折扣的同时也使得沃尔玛一直坚持高标准的声誉严重受损。
在我国，目前我国的各企业CEO对于个人声誉都不是非常重视，固然我国保险业高速发展到现在，各公司CEO都有着不同的传奇故事，但民众了解甚少，其个人形象和声誉水准并不高。因此，我国保险公司CEO个人声誉的发展空间和潜力都很大，进而提高整个企业的声誉水平，降低声誉风险。
（二）劣势（Weaknesses）
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1、声誉基础薄弱，员工素质尤其是写作技巧人素质亟待提高。
我国本土保险公司在近些年来基本就是“不诚信”的代名词。每年以及保监会及各级保监局都会接到大量消费者投诉，保险业的投诉率始终位居金融行业投诉率的首位。
根据保监会在今年5月份公布的2012年一季度消费者投诉数据来看，仅第一季度，保监会就受到有效投诉1120件，保持上升态势。另外，搜狐网理财频道在2009年开设了“保险投诉绿色通道”，该通道在2009、2010、2011三年收到有效投诉数据分别为50、100、152条，上涨趋势明显。究其原因，一方面是因为保险行业在向前发展，保单数量的增加使得投诉数量增加；另一方面，大量低素质保险营销人员为获得佣金，混淆保险与其他金融产品，私自向消费者做保底承诺，保险欺诈问题不断涌现。因此我国保险公司在进行声誉风险管理的过程中面临的最大弱势就是我国保险公司目前的声誉基础过于薄弱。
2、创新能力差，产品同质化现象严重。
市场竞争激烈的环境下，产品与怎么写作是企业在市场上赢得份额赢得尊重的最有力武器之一，是企业赢得声誉的重要手段。但如果各个公司产品与怎么写作水平与质量基本相同，无明显差别，那么所有公司都无法脱颖而出，赢得好的声誉，降低声誉风险。
方征在2008年系统研究了包括《财富》杂志的GMAC、AMAC，RQ测评模型等在内的国际上较为常见以及一些不常见的声誉测评模型，提出了各评价指标选取情况的汇总统计表，其中创新能力一项仅次于产品和怎么写作质量、财务合理性、管理质量、社会责任和人才指数，排名为6 / 27。
但我国保险业目前发展有一个突出特点就是保险同质化非常严重，平安保险曾做过统计，某一公司推出新产品后被其他公司复制的平均时间为十天。在保险市场迅猛发展的今天，日益成熟的消费者更需要的是真正适合自己的保险产品，谁能够在这方面有所突破，那么谁就更容易占得市场先机，获得声誉。
3、声誉风险管理经验缺失。
目前我国保险公司基本上都尚未涉足专门的声誉风险管理领域，声誉风险管理对于各家保险公司来说是非常陌生的一件事。管理经验的严重缺失就注定了在最开始的风险管理阶段 会出现错误与偏差，进而造成声誉风险管理进一步推进存在困难。
4、缺乏人才和专门机构。
我国保险业目前拥有流动性风险管理、战略风险管理、市场风险管理、操作风险管理专门人才及机构，但对于声誉风险管理，虽然明知其重要，但却因为人才的缺失而导致“巧妇难为无米之炊”的窘境。同时，我国保险公司整体也尚未设立专门的声誉风险管理机构。
目前，我国的银行业整体已经建立起较完善危机管理小组以及新闻发言人制度，同时大多数商业银行在06年前后出台了声誉风险突发应急预案并下发给辖属机构。但保险业在这一部分还非常不完善，目前只有天津（2008）和黑龙江（2012）两省具体出台了关于保险公司建立新闻发言人制度的通知，大多数地区还没有建立起这种意识，即使是这两个省的新闻发言人制度也只是处于初步建立的阶段，还有很多不完善之处。另外，多数保险公司也并未成立专门的危机管理小组来应对可能爆发的声誉风险和声誉危机，这就可能导致本来造成“小”的声誉风险事件引发“大”的严重后果。
(三)机会（Opportunities）
1、国家强有力的保障。根据我国新《保险法》第89条规定，经营有人寿保险业务的保险公司，除因分立、合并或者被依法撤销外，不得解散。
在某种程度上说，我国本土的保险公司尤其是寿险公司的声誉是与国家联系在一起的，寿险公司在遭遇声誉风险时即使出现最差的情况也不会对消费者产生影响，这会促使消费者提高对寿险公司的声誉评价。而对于财产险公司来说，虽然没有法律保证其不能破产，但我国也没有财产险公司破产的先例，在1996年，永安财产保险公司曾因违规经营、资本金不到位导致偿付能力严重不足，濒临破产边缘，后被中国人民银行接管。两年后中国人民银行山西分行宣布结束接管，永安保险公司完成重组。
2、我国保险业整体已经意识到声誉风险管理的重要性。
2010年10月，保监会颁布《人身保险公司全面风险管理实施指引》，其中明确规定了人身保险公司风险包括市场风险、信用风险、保险风险、操作风险、战略风险、声誉风险、流动风险七大类，这是我国监管机构第一次把声誉风险纳入监管范围。
2011年9月22日，“保险声誉与可持续发展研讨会”在秦皇岛举行，会议上中国保监会副主席周延礼提出“声誉是金融业安身立命之本”，对外经贸大学的王国军教授以及各大保险公司的高管也都在会上发表了关于保险公司声誉风险的讲话，这说明我国从理论界到实践界，从监管层到公司管理层都已经认识到声誉风险对于保险公司的重要性。现在我们需要做的就是让执行层也深刻认识理解这一点，在一线经营怎么写作过程中注意声誉风险控制，从而尽量避免和降低声誉风险。
(四)威胁（Threats）
1、国际上声誉良好的保险公司的进入。随着中国加入WTO，我国保险业也逐渐放开，国际上的大型保险集团都纷纷进入中国。由于大型国际保险集团发展时间早，业务规模大，内部控制好，因此，相对于我国本土的保险公司，这些国际保险集团的声誉风险相对要低。
目前我国保险业的市场竞争更多的是在拼网店、拼规模、拼，但外资保险公司一般另辟蹊径，他们更注重自己品牌的宣传以及怎么写作的质量。而随着可选择对象的增加，绝大多数消费者在进行消费前会对候选公司做仔细比较，这些国际上高声誉的保险集团的进入将抬高消费者对于我国内资保险公司的声誉要求，进而造成我国本土保险公司声誉风险的爆发。
2、民众对保险认识程度不够。
我国保险业虽然发展迅猛，但距离发达国家还有相当大的差距，整个社会对于保险的认识也很不够。很多民众对于保险的认识也仍然存在误区。
根据锁凌燕在2008年于各大门户网站收集的关于“交强险暴利”事件新闻报道的网友评论中，可以看到我国消费者对于保险基本原理的理解存在严重偏差。有一部分人不能理解保险产品集合风险，共担损失的本质特征，单纯认为只有保费投入没有赔偿收入就是在骗人。这
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种认知会严重威胁到保险公司的声誉。还有一部分人不理解保险产品费率厘定的原则，将费率上浮等同于行政罚款或是保险公司的牟利工具。所有这些对于保险公司以及保险产品的误解都将对保险公司进行声誉风险管理产生严重的阻碍作用。3、网络的迅速发展及网民人数的迅速增加。
随着网络的不断发展，网络声誉在企业的整个声誉体系中占据了越来越重要的位置。负面信息传播速度远快于正面信息、网络发言匿名、来源难以追踪的特点让很多公司都大为头痛。
对于保险公司来说，网络声誉威胁来源于两方面。一方面是其竞争对手可能会在网络上发表不利于该保险公司的言论，无论是否真实，都会导致其声誉受损；另一方面是由于很多网民消费者喜欢在网上交流对某一产品怎么写作的感受，由于网络的空间性无限延伸，某一网民对于产品怎么写作的不利感受很有可能就通过网络传递到多个消费者，使得公司声誉下降，潜在客户大量流失。因此，对于保险公司来说，如何处理好来自于网络的声誉风险也是重中之重。
综合来看，我国保险公司的声誉风险管理目前还处于一个非常初步的阶段。“万事开头难”，如何打好第一步的坚实基础对各保险公司来说非常重要。在作者看来，我国保险公司目前最应做到的就是保证自己的怎么写作和产品质量，坚持公司治理的透明化，同时与媒体建立起良好的关系，从长远角度考虑，还应该建立专门的声誉风险管理部门，培养专业的声誉风险管理人才，只有这样，才能在竞争日趋激烈的保险市场上占有属于自己的一席之地。
参考文献：
高志强， 保险公司声誉管理研究[J]. 上海保险， 2008（05）
张宗新， 朱伟骅. 信息披露增加能够提高公司价值吗？——基于声誉投资模型的公司价值分析及中国股市实证[R]. 国家自然科学基金研究项目（70303006）及国家社会科学基金（0BJY052）研究成果.
[3]廉春慧， 唐婉虹.社会责任信息披露动因——基于公司声誉视角的实证研究[C]. “环境会计与西部经济发展”学术年会论文集， 2010