MBA德尔惠:老品牌新蓝海
最后修改时间：2024-02-22
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德尔惠股份有限公司创立于上世纪80年代初，总部位于有“中国鞋都”之称的福建省市。德尔惠是中国最早一批经营运动鞋服的企业之一，在同行业中，它最早拥有自主产品研发机构。在同市场下，它也是最早引进娱乐明星代言的品牌。德尔惠曾是中国运动鞋服行业当之无愧的领跑者，成为“中国鞋都”的历程，也离不开德尔惠的添砖加瓦。
但是老大的资历，并不足以永远保障老大的地位。2009年，经历过奥运大战的运动品牌市场刚尘埃落定，“做专业运动还是做时尚休闲”是萦绕在德尔惠企业领导人心头倍感纠结的选择题。德尔惠最终决定从最为根本的定位不足入手，进行品牌建设。
体育还是休闲？这是个不足
2008年北京奥运会之后，专业运动品牌一夜之间迎来黄金时代，其中表现最为耀眼的李宁和安踏更是把握时机实现了历史性的跨越。
曾经实力相当的同业所获得的巨大成功，当然会更加令人蠢蠢欲动。在产品研发领域保持传统优势的德尔惠，虽然也同样具备杀入专业运动领域与对手一决雌雄的基础和实力，然而经过审慎浅析硕士论文发现，此时的专业体育运动品牌市场，已经适合进行任何跟进举措。
李宁、安踏、特步、匹克和361°的先后上市，和随之而来境内外专业运动品牌的合资与并购，无不昭示着专业运动品牌在井喷的春天之后即将到来的残酷血战。
而另一面，时尚体育却仍旧存在较大的存活空间。当李宁、安踏、匹克等国内品牌着力于构建专业身份的同时，三叶草、Y3和Kappa在时尚体育方面的悄然发力，也隐约为德尔惠打开了另一扇大门。
是加入到专业运动血拼，还是在时尚体育中走出一条属于自己的新路？
专业运动，看上去很美
在市场的另一端，德尔惠的消费者是怎么看的？
2009年8月，美传广告在北京、广州、深圳、成都等13个城市，对德尔惠的目标消费人群进行了一场全面的调查。调研结果显示，大专及大学本科消费者是德尔惠的消费主力军，对于这一部分消费者而言，周杰伦的持续代言已经形成德尔惠最核心的认知形象。
我们在调研中发现，这一部分青年消费者习惯于将鞋服分为正装、休闲装、专业运动装、生活运动装和个性服饰五大类，其中穿戴频率最高且最受欢迎的，是生活运动装。
从某种意义上来说，这次调研为我们揭开后奥运时代运动品牌营销的一幕诡异图景：一面是承袭于北京奥运会激昂的运动精神，赛场、冠军、竞技，充斥着整个运动品牌的表现。另外一面，却是实际消费者对于生活运动的偏爱—消费者毕竟论文格式范文运动员，而在中国的市场上，真正的运动精神事实上是一种稀缺品。
后奥运时代的种种迹象无不表明，与其说把运动精神比作一盒钙片，倒不如将其喻为一剂。打造专业运动品牌一定离不开领先的技术和高额的研发投入；离不开常年专业品牌的形象积累；更离不开体育明星、体育赛事和体育媒体的资源占有。这样的投入显然论文格式范文所有标榜专业运动品牌的企业都能玩得起的，对于他们来说，专业运动只是看上去很美罢了。
“活出我型”
寻找准确的市场定位绝难一蹴而就，更能跟风完成。市场的趋势和消费者的洞察共同指向一条德尔惠实际上已经有所积累的产业道路，它既论文格式范文专业体育也论文格式范文生活休闲，而更像是二者有机的结合—时尚体育！
时尚体育需要独具一格的设计风格；需要多年持续的时尚品牌积累；需要娱乐明星、事件和媒体资源的占有。在这三个方面，德尔惠恰恰拥有多年持续的积累。从早年签约吴奇隆、许戈辉，到作为中国最早签约周杰伦并连续多年与其牵手，德尔惠在时尚体育方面的投入从未间断。
结合从消费者调研中所得到的实际信息，德尔惠建立了全新的产业定位：“生活运动产业”。进而得出了德尔惠的产品定位：“生活运动装备”。
拨开重重迷雾，德尔惠终于找到了自己未来品牌使命—致力于为14-24岁的中国青年人提供最经常穿着、最时尚有型、最动感舒适的鞋服，并成为“具有运动气质的潮流产品”！
这就是德尔惠的“型”，并要让德尔惠的消费者“活出我型”！
赛场外的胜利
定位一旦明晰，后续的一切创意和传播就成为顺理成章的事情。
2010年南非足球开赛，德尔惠以足够从容的姿态迎来了属于自己的胜利。在完成从电视到网络，从电视台到省级卫视的全面媒体布局之后，《做自己的足球英雄》篇品牌TVC在期间一炮走红。
没有大球星，也不在绿荫场，与强调专业运动的品牌相比，德尔惠充分地表达着对于运动生活的享受。借助以CCTV5为核心的全媒体整合营销传播，德尔惠通过完成了“生活运动”的全新亮相。调研显示，《做自己的足球英雄》篇TVC让德尔惠的品牌知名度和美誉度都获得了全面提升，超过55%的受访者认为这条TVC能明显区别同时段的其他广告，更有超过85%的消费者认为“这条广告更能吸引我”。
2010年，在运动品牌群雄逐鹿的市场上，德尔惠从容地实现了全年40%的市场增长，经销商信心为之大振，这是比黄金还要宝贵的东西。
＊ 牛锐系天下美传广告有限公司总经理
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