本站原创【关键词】意见领袖；传播角色；传播机制；传播效果
互联网的出现带来了人类传播方式的巨大变革，网民可以快速地在互联网的海量信息中搜集所需信息，也可以虚拟身份自由地发表意见、参与讨论。网络媒体最大的特点就是融合了大众传播和人际传播的双重机制，实现了信息传播的多元化和人际交往的互动性。网络的这种独特的信息传播和交流形式促成了网络意见领袖的形成。意见领袖这一概念是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的，在《个人影响》一书中得到进一步阐释。约翰·费克斯等在《关键概念》一书中将意见领袖定义为：“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的相似度检测角色者。”①较早研究网络意见领袖的“Burson-Marsteller研究小组经过近8年的持续调研，发现有约10%的网民通过博客、BBS、邮件、电子杂志、播客、Wiki、手机短信、MSN/等多种传播手段影响着其他90%网民的观点和态度，Burson-Marsteller研究小组将这10%的人群定义为“E-fluentials”，即“E见领袖”。随着网络技术的不断发展，出现了新的传播方式微博，网络意见领袖也呈现出多样化的特点。
传播角色：
BBS意见领袖草根化VS微博意见领袖名人化
在互联网技术的支持下，每个网民都有发表意见的平等权利，但这只是一种形式上的平等，网民的知识背景和现实经验不同，其意见表达也就具有不同的影响力，在信息交流的平等权利背后仍有知识地位和话语权的差别。
1.BBS中意见领袖的多元化和草根化
（1）团体成员参与的平等性BBS是“虚拟社群”的一种，虚拟社群是“围绕着共同利益或目的而组织起来，在网络虚拟世界进行共同活动的集体”。②BBS论坛是具有共同爱好、兴趣和相同价值取向的人，通过网络进行沟通交流形成的虚拟团体。在这样一个虚拟的团体中，成员之间的交流突破了地域限制，每个成员都以ID号作为识别身份的唯一代表，这种匿名性使得参与者之间的关系是平等的、自由的。在论坛中，要想获得人们的关注，成为意见领袖，其所发的帖子不仅要有数量上的保证，更要有质量上的优势。
（2）意见领袖在论坛中的影响力与其论坛资历正相关，而与其社会地位无关
美国传播学者塞弗林和坦卡德对现实社会人际传播中的意见领袖所做的一系列研究指出，意见领袖不同于追随者的因素之一为“可利用的社会价值”。③论坛成员身份是隐匿的，每个参与者都能自由地发表言论、传播信息。在BBS论坛中，为他人提供建议、出谋划策的人不再只是专家学者、政府官员、媒体人士，而可能是普通的公司职员、在校的学生甚至是家庭主妇。人们判断其可信度是依据其所发帖子的内容和质量，而不是他们的社会角色。
2.微博意见领袖的精英化和名人化
（1）草根用户尚不具备成为意见领袖的条件有研究指出要想成为微博的意见领袖必须具备以下三个条件之一：“第一是博主处于信息源的上端，会成为注意力信息的权威发布者；第二是博主具有权力社会身份；第三是博主的发言是否能引起大家的共鸣。”④前面两个条件说的是微博意见领袖的精英化，实名制让现实社会中拥有话语权力的少数人成为微博意见领袖。意见领袖的影响力体现在转发数和评论数两个方面，“转发数的大小反映了消息的扩散程度，评论数的大小则反映了消息在扩散过程中所引发的反响程度，也即影响力。”⑤那些名人、学者发布的信息往往能得到热评，而那些箴言、语录、笑话只是为网民提供娱乐休闲的信息，却很少能引发评论。
（2）微博的关注功能强化了既有意见领袖的地位
微博是一种新兴的自媒体，每个用户都可以发布信息和对信息进行把关，用户的信息把关过程也是用户主动关注的过程。当网民选择了自己的关注对象后，被关注的人所发布的信息会自动呈现在该用户的微博页面上。“在微博上，受众面虽然广泛且不确定，但其独特的互动性及信息多元性为‘网络群体’的形成提供了可能。由个人的兴趣爱好，选择具有某些一致性的人进行关注，这种用户
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偏好聚合下的自我的把关与议程设置，逐渐形成一个个舆论群体。”⑥一般来说用户所选择的关注对象除了现实生活中的亲朋好友外，便是其所知的名人、机构、媒体，也即是对既有意见领袖的认同。微博的关注功能其实是进一步加强了少数精英的意见领袖地位。以上分析我们得知，论坛意见领袖多半是普通民众，一般不具有较高的社会地位，拥有与所属论坛相关的较丰富的专业知识，通过大量的发帖产生舆论影响力。这就要求论坛版主们具有较高的专业知识和文字表达能力。每一个论坛都是一个小群体，论坛版主作为群体中的领导者需要具备一定的专业素养，才能在这个分众群体中起到议题设置和引导话题的作用。同时还需具备一定的语言文字表达能力，通过精辟犀利的言辞或是严谨的逻辑分析来针砭时弊或答疑解惑。微博意见领袖大都是精英阶层，在社会上有一定的地位或知名度，他们在微博上有先天的话语优势，通过与粉丝和熟人间的互动，借助微博的评论转发功能进一步扩大舆论影响力。
舆论形成机制：
论坛意见传播的内聚型VS微博舆论传播的发散型
微博与论坛在舆论形成机制方面的差异在于：微博内容短，论坛内容长；微博适于碎片化围观，论坛适于厚重化参与；微博是以个人为中心，论坛则以主题为中心；微博是自我把关，论坛是版主把关。论坛传播一般仅限于BBS内部，相对于微博的裂变式传播，其传播的速度和广度要逊色不少。
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微博进一步加大了信息传播的不平衡
意见领袖理论已有70年的发展历程，从最初的人际传播到网络传播，意见领袖的形成机制和作用方式发生了一定的变化。在网络传播中，意见领袖最早形成于网络论坛，随后在社交类媒体上进一步发展，随着微博的兴起，关于意见领袖的研究再一次成为焦点。
现实社会人际交流中，意见领袖一般有较高的社会地位，或具有较高的可信度，正是基于这种权威性和可信性，意见观点才能在面对面的人际交流中广泛传播。而在BBS论坛中，意见领袖在现实社会中的地位与可信性对其在论坛中的领袖地位并没有影响，论坛成员关注的是其所发帖子的内容质量高不高，主题是否能契合多数网民的兴趣。意见领袖通过发帖、回帖和成员进行互动，推进意见的流动和交锋，论坛管理员在其中扮演着把关人的角色，通过置顶、置底、加精来凸显意见领袖的观点和意见。BBS意见领袖的影响力一般仅限于论坛内部，几乎不会扩散到现实人际交往中。
微博的信息传播是通过关注和转发来实现的。要想获得意见领袖的地位，必须有大量的粉丝，进而才能有较高的转发量。微博意见领袖不仅仅是靠所发微博的内容来吸引粉丝，更主要的是其在现实社会中的地位和影响力。微博意见领袖的建构是现实社会话语权力的复制，甚至和现实相比更加夸大了这种差异。微博传播融合了人际传播和大众传播的双重机制，意见领袖通过微博平台与粉丝互动，形成微博舆论场，进而通过各种社交媒体进一步传播形成网络舆论，当网络舆论达到一定强度后，传统大众媒体会跟进报道。微博意见领袖的影响力传播模式是，由现实社会话语权复制到微博空间，借助各种媒体进一步扩散舆论影响力，最终作用于现实社会的话语权。
微博的出现带来了信息传播的革命，微博在信息传播权下移的同时，也加剧着信息传播权的不平衡，微博舆论场中的话语权日益为意见领袖所掌握。微博意见领袖越来越受到社会的重视，我们也应理性看待意见领袖。首先，政府有关部门应当建立微博舆情的预警和快速反应机制，对那些被大量转载和评论的微博进行追溯和监控，防范意见领袖的负面意见对舆论造成误导。其次，微博用户
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应当加强自身的媒介修养，增强社会责任意识，不能把微博这一公共平台当作随意发泄的“垃圾桶”，要对自己的言行本着负责的态度。最后，从社会的大环境来看，我们每一个公民应当持有一种宽容、理性的态度，努力构建一个和谐的微博话语场。[本文为江苏省社会科学规划课题（批准号：11TOB003）、南京师范大学基金项目（批准号：1109007）阶段性研究成果。]
（靖鸣：南京师范大学媒介发展与危机管理研究所所长、教授、博士研究生导师；陈呈：南京师范大学新闻与传播学院硕士）
注释：
①[美]约输.费斯克等：《关键概念》，新华出版社，2004，第192页。
②[美]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，社会科学文献出版社，2001，第442页。
③[美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论—起源、方法与应用》，华夏出版社，2002，第108页。
④杨晓茹：《传播学视域中的微博研究》，《当代传播》2010第2期。
⑤夏雨禾：《微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究》，《新闻与传播研究》2010第4期。
⑥胡辰、李丹超：《浅谈微博对传统媒体议程设置的影响》，《新闻世界》2010年第9 期。