本站原创关键词：产品管理；产品退市；案例分析
实践证明，导致产品退市的原因迥异，产品退市的实施也有诸多考虑因素，对产品退市原因和实施的研究有助于企业正确进行产品退市管理。本
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文将对奥克斯、中美史克、圣元奶粉、魅族等多个中国企业的产品退市案例进行分析，总结其产品退市的原因和实施工作，为中国企业管理者的产品退市决策提供帮助。一、 产品退市的原因
许多营销管理学家常把产品退市当作产品生命周期中衰退期的战略。但根据Avlonitis研究，半数以上的产品并非是在衰退期退市的，产品的四个时期——导入期、成长期、成熟期、衰退期均可能产生退市。产品上市需要企业大量资源投入，但未必会得到很好的销售收入和利润，而企业资源是有限的，因此产品线不能无限增加，这时表现不佳的产品就面临退市的命运。一般情况下，产品退市的意义在于：当产品无法为企业创造价值或只能为企业创造微薄价值时，通过产品退市，释放企业资源，把资源重新配置到能够为企业创造更高价值的业务上去。经过对前人研究的总结和相关案例的分析，在此把退市原因分为以下五类：
1. 产品销售量小。产品销量过小，达不到企业预期时可能产生产品退市。在产品上市时，企业往往会对产品有一定的投入，既要购置新的或者占用旧有的生产设备，也要在广告、促销上大量的花费。如果产品经过一系列的努力依然无法达到盈亏平衡点，那么这个产品就成为了企业的累赘而不得不舍弃。
2003年奥克斯以4 000万元的将沈阳双马汽车收入麾下，宣布其进军汽车行业的宏伟计划，但2004年，奥克斯全年销量仅为2 000多辆，远远没有达到年度销售目标数。随后，奥克斯无奈宣布退出汽车业。由于大量的固定资产投资，汽车行业是一个规模效益很明显的行业。奥克斯汽车销量过低，其停产正是因为不具备规模效应。“汤王”以营养为诉求点，曾经被康师傅寄予厚望，邀黄晓明为代言人，并大力促销，但没多久就停掉了促销推广活动，产品很快销声匿迹。康师傅“汤王”的退市是快消品行业的典型案例。快消品虽一般无巨大的设备投资，但是为了打造品牌往往在广告、促销等方面耗费巨大，如果销售额没有达到预期则会得不偿失。“汤王”的诉求没有引起消费者共鸣，销量迟迟无法达到目标，康师傅不得不将其退市。
2. 产品利润率低。产品利润率过低，盈利能力差时会造成产品退市。有些产品虽然销量不错，但是由于利润率过低，无法为企业提供足够的利润和流，属于鸡肋产品，不如将其退市，把资源留给利润率高的产品，以实现更大的效用。
2006年张裕宣布停止生产15元以下的低端甜酒，虽然在2005年该种产品占总销量近20%，但并未盈利，因此在低端市场张裕一直推行剥离与提升的策略，希望借此提高企业盈利能力。在红酒和白酒行业，低档和高档酒虽然上相差悬殊，但实际上两者成本却相差不大，以国酒茅台为例，53度飞天茅台二级市场一度超过2 000元/瓶，而其真正的成本为40元/瓶。这就使得高档酒能为企业提供大量的利润和流，而低档酒只是起到提高企业总销量的作用，真正的利润贡献不大。在这样的情况下，大量酒企放弃低端产品而尽量往高端靠拢就不奇怪了。许多医药企业也有类似做法——停产疗效显著的低价药，推出利润更高的高端产品。
3. 产品处于衰退期。产品处于产品生命周期中的衰退期时，会产生产品退市。在衰退期，产品销量和利润不断减少，企业即使做出大量努力也不容易挽回败局，在这样的情况下，将产品退市是一个不错的选择。
魅族于2006年5月底正式上市的M6连续三年占据MP3产品销量的榜首，是魅族主要的利润来源。但不久魅族管理层发现了MP3市场的瓶颈：在音质上，技术已不可能有大的突破；在视频功能上，如果增大尺寸，可能会带来携带上的不便。当时手机逐渐实现多媒体功能，MP3逐渐被边缘化，将步入衰退期。于是魅族在2007年几乎停止了MP3的研发投入，转而开发手机，魅族M6在2009年11月最终停产。娃哈哈儿童营养液在保健品泛滥的20世纪80年代末期，通过央视广告在全国一炮打响，成为刚刚创立的娃哈哈的主要利润来源，1993年销量达到高峰。当时飞龙、三株、太阳神等无数保健品公司崛起，却又迅速陨落，娃哈哈掌舵人宗庆后认为哇哈哈营养液的生命周期也不会很长，产品随时可能进入衰退期。因此1994年开始娃哈哈转投饮料行业，停止对保健品行业的继续投入，着力开发娃哈哈果奶等产品，儿童营养液最终退市。
4. 推陈出新。产品需要推陈出新，旧产品不得不退市。当竞争对手推出新的创新性产品时，市场中的原有产品很有可能会被淘汰。为了不在竞争中处于劣势，企业需要不断改进，创造出新产品。同时由于旧产品的存在会影响新产品的销售，在新旧产品性能差异但外观相似时更甚，故企业不得不退市旧产品
2002年7月，联想宣布其拳头产品LJ2312P将退出市场，而换上新产品LJ2500。LJ2312P对联想在激光打印机市场的贡献可谓卓著，但是LJ2500继承了LJ2312P的外形，如果LJ2312P不退市的话可能会影响LJ2500的销售。2009年的2月28日，魅族M8手机正式上市，之后短短两个多月便实现了2亿元的销售额。2010年10月，新手机M9出现，魅族因此将M8停产。这其实与苹果公司在新产品上市后将iphone5、ipad3停产如出一辙。
5. 外因迫使。产品可能由于外界因素被迫退市。这些外界因素包括国家以及相关部门的法律法规、通知、行业标准等。有一些产品关乎消费者的生命健康，如果这些产品被发现存在有害成分，那么这些产品就会由于国家相关部门的强制要求而被迫退市。这种情况多出现在食品、药品、保健品、化妆品等与人们健康关系紧密的行业。 2000年11月，中国国家药品监督管理局发布通知，要求暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，其中就有康泰克。PPA可能引起血压升高，心脏不适，颅内出血，痉挛甚至中风。此前，中美史克的康泰克市场占有率超过40%，为中美史克产品中销售量最大、盈利能力最好的产品。当天，中美史克执行政府的暂停令，暂停生产和销售康泰克。类似的还有2010年太极集团下架曲美（因含盐酸西布曲明），2011年恒瑞医药下架达宁（因含）等。
二、 产品退市的实施
1. 产品退市方式。产品退市实施的第一个问题便是产品退市方式。产品退市方式主要有2种：立即退出和缓慢退出。选择立即退出还是缓慢退出与产品所处位置有关。根据波士顿矩阵，企业业务可以分为四种：金牛业务、明星业务、问题业务、瘦狗业务。如果需要退市的产品属于金牛业务，即市场增长率低，但相对市场占有率高的业务，那么可以选择缓慢退出的方式，以尽可能利用其所提供的利润和流。魅族M6自2006年推出后销量连续三年位居MP3行业第一位，属于金牛业务。魅族2007年就停止MP3的研发，但是一直未将其退市，而是直到2009年推出的M8销量稳定后的11月份才停产M6。期间通过销售老的M6产品为魅族M8的研究提供了资金支持，如果将M6直接退市，那么当时处于研发设计的M8必然会胎死腹中。娃哈哈儿童营养液1994年以后投入的资源逐步减少，企业通过从娃哈哈儿童营养液中得到的流大肆收购工厂，并扶植日后成为拳头产品的娃哈哈果奶和娃哈哈八宝粥，最终营养液销量少到一定程度后才停产。
如果需要退市的产品属于问题业务或者瘦狗业务，即相对市场占有率低的业务，不管其增长率如何，可以直接退出，因为问题业务或者瘦狗业务无法为企业提供支持，反而有可能需要一定的资源投入。2003年青岛圣元乳业的奶粉销售进入了停滞状态，微薄的利润率使得整个公司略微亏损。2004年4月开始，圣元决心将圣元旗下的产品进行全面的革新，原有的圣元品牌下的圣元一代、圣元二代将从此消失，取而代之的是优博、优强和优聪。5月～6月，圣元对产品线进行了重新规划和命名，8月1日各地经销商被通知新产品上市，9月1日新产品完成了全国范围的铺货，而旧产品在此之前的一个月在终端几乎被消耗完毕，彻底退出历史舞台。
2. 产品退市时的新旧产品过渡。产品退市往往不代表企业从该业务领域退出，而是企业用类似产品代替退市产品，继续在该业务领域发展。企业应试图将退市产品的消费者尽量转移到推出的新产品上，以避免原有资源的浪费。
青岛圣元乳业在新产品订货会的前一个月就让各城市经理通知所在地的经销商新产品将上市。新产品采用了新商标，包装与原来的也大不相同，因此总部特地制作了一些新商标的不干胶贴片，让城市经理将这些贴片贴到经销商还未售出的产品包装袋上。这种做法实现了旧商标旧包装、新商标旧包装、新商标新包装的平稳过渡，减少了因为消费者对新商标新包装不识别而导致的销量下滑，无形之中节省了大量的广告费用。
从魅族第一款MP3产品上市起，魅族就正式开通自己的论坛，现如今其用户已超百万，而且都十分活跃。因此魅族在从MP3转型手机厂商时，在论坛上花了很多心思。CEO黄章每天花几个小时的时间去浏览论坛，并在论坛上不时透露M8的进展信息和性能参数，以甚至超于iPhone的令人无法拒绝的高性能，很容易地就引起了魅族MP3粉丝的关注。魅族MP3粉丝也成为了M8上市后购写的中坚力量，为M8的大卖打下坚实基础。
至于新产品是否沿用以前的品牌，则看以前的品牌是否有利于新旧产品之间的用户转移，一个消费者口碑良好的品牌对用户转移是有积极正面作用的，反之则有负面作用。康泰克危机时，中美史克虽然做了很好的危机公关，但是不清楚消费者对康泰克的品牌态度，于是中美史克调查了以前的消费者，发现绝大多数的消费者依然对康泰克这个品牌抱有好感，这也让管理层决定继续使用康泰克推出新产品。
三、 产品退市时的利益相关者关系处理
产品退市决策虽是一个企业的决策，但其影响绝不仅限于企业，利益相关者也会受到波及，这其中会有一些负面影响。在产品退市实施的过程中，采取一定措施保护利益相关者的利益，是企业能够长期稳定发展的条件之一。1. 消费者。产品退市对消费者的
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影响是多方面的，如果产品退市实施时，企业应对消费者的措施不当，很有可能会影响企业在消费者心中的形象，甚至失信于消费者，进而影响企业其他产品的销售。一些产品的退市可能会使消费者无法继续使用原有产品，而造成了物质上和精神上的损失。对此，企业应尽量对消费者予以能力范围内的补偿以安抚消费者。2010年，国服《大航海时代OL》突然停服，清空充值点数，并没有弥补任何玩家。抛开所造成的金钱损失不谈，这种做法强烈地伤害了玩家的感情。很多网游公司在某款网游停服时会告知玩家，并允许将以前的充值点数转移到新游戏中，这不失为一种弥补玩家金钱损失的做法。
还有一些产品的退市可能使消费者面临售后怎么写作缺失的问题。对此，企业应为消费者保留一定的零部件，保证产品的售后怎么写作。2005年奥克斯集团在没有处理好善后事宜的情况下单方面宣布退出汽车市场，毫无责任心地逃避对车主的售后怎么写作，愤怒的车主不得不诉诸法律。2006年，大连法院最终判决奥克斯不仅要全额退车返款，而且还要对车主进行补偿，此后奥克斯品牌诚信度备受质疑。
如果产品因外界因素被迫退市而使企业自身形象受影响的话，企业需要尽力挽回，改善在消费者心中的形象。2000年，在中美史克的康泰克被通知暂停销售的当天，中美史克各地工作人员就对各地消费者加以抚慰，重塑中美史克形象。
2. 渠道成员。渠道成员主要指经销商、写作技巧商等中间商。产品退市会影响渠道成员销量和利润，退市产品积压可能使渠道成员有所损失，这些都有可能引发渠道矛盾。因此在产品退市实施时，企业要提前告知渠道成员产品退市的消息，做到充分沟通，并指导渠道成员下架退市产品，有需要时安排新产品上市。同时企业应积极帮助渠道成员处理退市产品的存货，减少渠道成员的损失，必要时企业自身要承担一定损失。
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