在互联网时代,基于互联网的新媒体日新月异、迅猛发展,传统报业的消亡或许不可避免。但是作为报人,我们既不想死,也不怕死,更不等死。此时此刻,平面媒体特别是报业面对如临深渊的挑战,也有浴火重生的机遇。挑战与机遇并存,我们既不盲目乐观,也不消极悲观,更不冷眼旁观。山重水复疑无路,柳暗花明又一村。认清形势、转变观念,积极应对、主动转型,平面媒体依然可以生机无限、风光旖旎。
不乐观
平面媒体面临的变局
普遍认为,世界上最早的现代报纸是德国1605年出版的《通行报》,至今历史已逾400年。400年来,报业这个传播界的龙头老大,多次被警告“狼来了”,广播的问世带来一次巨大冲击,电视的普及又是一次巨大震撼,但是报纸都挺了过来。而现在,一群前所未有的“狼”真的来了,报业面临“四百年未有之强敌”,“四百年未有之变局”,这个强敌就是基于互联网的新媒体,这个变局就是媒体融合的新要求。
在新媒体的挤压下,传统平面媒体主要面临三大挑战:
(一)传播方式改变。短短十年间,新媒体就颠覆了传统的传播方式,几乎彻底改变了数百年来人们传播和接受信息的习惯。与报纸相比,新媒体具有以下一些新特征:(1)传播即时。报纸传播有周期性,一般以24小时为一个周期;而新媒体具有即时性,做到了实时传播、现场直播,即信息传播与事件进展同步进行。(2)多媒发布。报纸的传播形式是文字和图片,而新媒体是一个多媒体平台,可以综合运用文字、图片、视频、音频等多种手段,形态极为丰富。(3)永远在线。网络技术的发展和通讯资费的下降,让手机、电脑等新媒体的载体实现了随时随地无线上网。(4)受众交互。报纸的撰稿人以专业记者为主体,发稿过程有“三审三校”严格把关;而在互联网上,BBS、博客、微博、播客等让每一个人都有可能成为自由撰稿人,几乎不受限制地发布新闻、发表评论、交流讨论。(5)信息海量。与报纸有限的版面相比,新媒体提供的信息是海量的,“百度”一下,可以找到任何想要的资讯。(6)边界消除。即使是全球最有影响力的报纸,其发行范围也是有限的,更不用说中国以行政区域为发行范围的省市党报了,而新媒体则彻底拆除了市、省乃至国家的边界藩篱,实现了无国界传播。(7)跨越时空。搜索引擎为互联网提供了强大的储存
摘自:本科毕业论文www.shuoshilunwen.com
与搜索功能,曾经在网络发布的信息,任何时候都可以被快速、便捷地查找到。(8)免费使用。出于成本考虑,除了极少数免费报纸,报纸的订阅和零售都是收费的,而且在新闻纸攀升的压力下订价呈上涨趋势;与此相反,除了极少数的怎么写作项目,目前网络媒体所提供的一切怎么写作都是“免费的午餐”。(二)读者老化流失。由于传播方式的革命性变化,越来越多的受众正在弃报纸而去。老一代受众在分化流失,而新一代受众则根本不看报纸。互联网时代出生的90后一代,已经习惯于从网络获取免费资讯。有关调查显示,大多数国家的报纸订户平均年龄都超过了40岁,美国报纸的读者平均年龄是55岁,日本《朝日新闻》的读者平均年龄每5年增加1岁。国内报纸的读者平均年龄,粗略估计与国外情况大体相当。有关调查还发现,18—54岁人群每天接触媒体中,排名最前的是互联网和电视,其中45.6%的人首选互联网,34.6%的人首选电视,接下来的媒体是书籍占7.5%,电台占3.2%,报纸占3.2%,视频/DVD占2.8%,视频/电脑游戏占2.1%,杂志占0.9%。而在18—24岁的人群中,互联网是最受欢迎的媒体,50.5%的人首选互联网。截至2012年6月底,我国网民数量达到5.38亿人,互联网普及率已经达到39.9%。相信随着网民数量的激增,报纸读者流失的状态还将进一步加剧。
(三)广告份额下降。广告是报业经营的主阵地、主渠道、主收入,是报业持续发展的物质基础。读者转向网络获取资讯,对报纸而言就是影响力下降、广告源下降、广告额下降。以美国为例,近3年来,美国的报纸发行量累计下降了16.9%,报业广告收入累计下降了43%,报业总收入从2005、2006年度的600亿美元左右下降到2009年的370亿美元。2010年美国网络广告收入达到258亿美元,同比增长13.9%;而报纸广告收入下降到257亿美元。这是一个标志性事件、标志性年份——美国网络广告收入首次超越传统的报纸广告,显示了在美国市场上网络广告对于消费者及企业的重大影响。专家预计,美国网络广告在之后的几年内将保持高增长,到2014年,或将突破400亿美元。
中国也面临同样的情况。据DCCI数据显示,2011年中国网络广告规模达331亿元,预计2012年将达到462亿元,届时将有望超越报纸广告成为仅次于电视广告的第二大广告媒介,而2012年报纸广告收入约在413亿人民币。随着广告主对网络营销价值认知的增强,网络营销将为各个行业的广告主所接受,成为重要的媒介投放渠道。目前在地市一级市场,报业广告仍是龙头老大,网络广告份额几乎可以忽略不计,但是展望未来5—10年,报业与网络广告的此消彼长将不可避免。
不悲观
平面媒体生存的空间
新媒体的狼群以咄咄逼人之势咆哮而来,令人心惊肉跳。但是传统平面媒体并非毫无还手之力,只能坐以待毙。多年来,报纸的“大哥大”地位并不是浪得虚名,其所拥有的特质使其在互联网时代,依然有着顽强的生命力。笔者预计,在中国传媒市场,报纸仍然有5—10年增长期,20—30年生存期。这些使报纸“垂而不死”的核心竞争力是:
1.权威的资讯。除了传统报纸创办的网站,由于缺乏严密的“守门人”机制和严厉的道德约束、法律制裁,较之传统媒体,网络上虚检测新闻的数量更多、传播更快、危害更大。这些年,国内一些耸人听闻的虚检测新闻,大多来自网络媒体。网络资讯鱼龙混杂、真检测难辨,与严格遵循规则采编和发布新闻的平面媒体形成了鲜明对比。在网络时代,传统平面媒体的权威性与公信力仍然影响深远。正如纽约时报网站人员希勒表示:“如今的选择非常多,读者看得眼花缭乱,不过他们还是想选择像纽约时报这样权威而且可靠的信源。”
学术论文下载www.shuoshilunwen.com