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在市场经济的今天，中小企业以其独特的优势在技术创新、区域经济发展，解决城镇人口就业和劳动力转移，提高国民生活水平、构建和谐社会方面日益发挥着重要的作用。经过市场的不断洗礼，我国中小企业有已逐步从单纯数量扩张的传统粗放型增长模式进入到一个技术进步和管理创新的科学可持续发展阶段。同时，中小企业发展过程中面对的诸如技术创新程度差、人才匮乏和营销能力不强等现实因素在一定程度上制约着自身的发展，造成了“小企业长不大、大企业做不强、强企业做不长”的尴尬困境。
对于中小企业而言，生产与营销往往被看作是企业运营的关键职能。在重视生产的同时，很多中小企业也正在将新的营销理念应用到营销决策中来，特别是开始关注“分销渠道”这一关键的外部资源。而随着互联网在经济生活中的广泛应用，电子化、信息化、自动化、数字化成为提高企业工作效率和市场竞争力的新动力，中小企业自然也开始将自己的经营活动纳入信息网络之中。本文旨在研究网络经济下，我国中小企业应当如何构建自己的营销渠道结构的理由。
一、中小企业分销渠道的特征研究
中小企业作为一个特定的企业群体，分销渠道在渠道成本、渠道内部成员关系、渠道覆盖范围和渠道制约力等方面有不同于大企业的特征。这些既可以成为中小企业渠道运作灵活的潜在优势，又可能成为束缚其渠道变革的瓶颈。1.以传统渠道模式为主
传统分销渠道模式是：厂家—总经销商—二级批发商—批发商—零售商—消费者。这种金字塔式的渠道体系不利于提高渠道运作效率，信息不能及时反馈，渠道风险重重。2.渠道成员关系不稳定
传统渠道模式下，渠道成员属于交易性关系，每个成员是独立的经济实体，为追求利益最大化，许多渠道成员不惜牺牲渠道和整体利益，无法实现双赢与多赢。3.渠道机制灵活多变
中小企业由于规模较小，存在形式灵活多样，在面对激烈的市场竞争时，采用的渠道模式可以根据现实环境随时调整，在一定的科学渠道管理的前提下，其机动灵活，善于应变的优势特点更容易被激发出来。二、网络经济下中小企业分销渠道面对的机遇与挑战
1.网络经济下中小企业分销渠道面对的机遇
（1）虚拟经营、网络组织等全新的经营方式与理念的出现。建立在信息网络基础上的技术和信息共享、费用分担、联合开发相互合作的虚拟经营和网络组织等方式能帮助中小企业在更大程度上提高组织绩效。组成虚拟组织的成员企业只保留自身核心或关键功能，其他功能则根据具体需要借助外部企业。（2）网络手段的应用使得分销成本降低、流通环节减少。中小企业借用网络信息化手段进行产品分销的成本要大大低于传统的分销成本。应用网络手段分销可迅速掌握各类信息并对市场需求的变化做出快速反应，从而增进企业与分销点的联系，以最短的供应链、最快的反应速度、最低的成本、个性化的产品与怎么写作，极大地缩短整体分销的业务流程并节省宝贵的时间和费用，提高客户的满意度。
（3）知识和信息成为经济增长的新动力。网络技术的发展带动了信息的透明化与共享化，这在一定程度上加剧了企业经营环境的复杂性与交融性。信息与通讯革命使企业的分销活动发生了革命性的转变，互联网深入到企业营销的方方面面，改写了企业运转的部分规则，信息更加透明化，市场更加公开化。在世界任何地方，客户都可以通过网络审视报价单和商品，这给容易接受新技术、转型难度小的中小企业营销变革提供了良好的机遇。
2.网络经济下中小企业分销渠道面对的挑战
（1）缺乏高素质的人才。网络经济下，中小企业开展分销渠道变革还面对着专业人才的缺乏。目前，由于资源和规模的限制，中小企业吸收人才、留住人才普遍较难，员工受教育程度较低。另外，中小企业网络营销策略陈旧，无非是在网络上登陆企业相关信息或者进行电子邮件营销。对于基于互联网的渠道体制、渠道运作和渠道建设等方面，中小企业缺乏相关的专业性与复合型人才来解决网络营销或者电子商务中遇到的技术理由与商务理由。（2）中小企业资源整合能力弱，未必能充分利用网络资源与手段。中小企业可以拥有与制约的内外部资源较为有限，如何根据企业目标与市场规则将有限的资源进行定向整合是关乎企业存活的大事。在企业从传统渠道模式向新兴渠道模式的转变过程中，应当如何分配企业的人财物等资源？在企业渠道成员关系从交易关系向伙伴关系转变过程中，应当如何发挥核心竞争力，合理利用外部资源？在众多的机会或者危机面前，资源整合能力的强弱将直接决定企业的未来。
（3）实施电子商务外部环境不成熟。良好的外部环境，是中小企业做好渠道变革的关键环节。实施电子商务，需要包括社会与企业在内的众多组织形成完整的政策、技术与管理的发展平台。具体来说，如果社会网络环境基础设施建设不够完善，配套法律法规不够健全，企业技术平台发展不够成熟，那么就不会形成营销变革的有力支撑。
三、中小企业在网络经济下的渠道决策研究
1.建立在价值链基础上的中小企业联盟
网络经济下，渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变。联盟型分销渠道模式的优势，包括：协同效应、顾客信息分享和企业能力的递增收益。具体来说，如：若企业与上游的供应商建立伙伴关系，那将花费较少的时间收集信息和进行新供应商的评估、谈判、协调或者检查；关系型交易的协同效应还来源于共同的产品开发、交叉销售和进入新市场的收益。图 联盟型分销渠道模式的流程
用关系营销理念转变传统的交易型渠道关系，构建新型的关系渠道，需要生产商与各经销商开展多种形式的合作方式，并且在合作经营中选择和发展适合双方的关系类型。
2.渠道体制扁平化发展
网络经济下，渠道扁平化成为一种必定。渠道扁平化一方面显示为企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最短的销售体系流向消费者，目的在于提高渠道管理效率和销售的有效性；另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对于零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。网络经济在中小企业分销渠道中的应用价值并不在于其马上能为企业带来多少有形财富和利润，而在于能为中小企业提高分销渠道产能提供一个平台，帮助企业建立一个信息流、货币流、物流、所有权流等结合的有机整体。网络经济的出现，使得原有的营销理念，特别是传统的分销模式和理念形成巨大的冲击，使企业和中间商都不得不尽快调整思维，着眼于如何利用互联网提供更多的顾客增值，将网络与传统产业成功结合在一起。
参考文献：
[1]郑锐洪.《分销渠道管理》[M].大连：大连理工大学出版社，2011.
[2]卜妙金，张传忠，常永胜.《分销渠道管理》[M].北京：高等教育出版社，2007.
[3]周小杰.我国中小企业营销渠道变革策略研究[D].西北大学，2006.
[4]王丽丽.网络营销—中小企业营销的新思路[J].时代经贸，2008.
作者简介：杨 敏（1982- ）女，学历及学位：2004年毕业于烟台大学经济与工商管理学院工商管理专业，获管理学学士学位，2008年毕业于天津财经大学，获工商管理专业硕士学位，职称：讲师，研究方向：市场营销